La moda oltre l’immaginazione


Oltre le immagini: sempre più spesso la moda sceglie di comunicare attraverso l’oralità, con parole capaci di evocare, coinvolgere e far sognare. E la “grana della voce”, quella qualità del tono cara a Roland Barthes, rivendica oggi il suo peso crescente nello storytelling delle maison. I podcast, file audio che pemettono l’ascolto online e offline e che, a differenza della radio, consentono la scelta del contenuto e del momento da dedicarvi, stanno vivendo un vero e proprio boom: sono 2.700.000 gli ascoltatori abituali oggi soltanto in Italia (secondo una ricerca 2018 Nielsen per Audible). Così un numero sempre maggiore di brand sta inaugurando il proprio canale: Chanel ha aperto la strada nel 2017, ma ora gli amanti della moda possono scegliere tra i behind the scenes di Maison Margiela ed Hermès, le interviste motivanti di Coach e Chloé, le voci dei protagonisti dell’estetica Gucci, oltre ai podcast di Vogue Italia (vedi box nella pagina seguente).

«Sembrerebbe un fenomeno destinato a durare, come tutto ciò che ha a che fare con il mondo delle emozioni: anche i segmenti più legati alla sfera dell’immagine puntano a suscitare sentimenti, a suggerire visioni. Pensiamo a cosa si può fare con un mezzo che si fonda sull’accendere dei moti dell’animo, stimolando l’immaginazione, come il podcast», spiega Francesco Baschieri, che ha fondato Spreaker nel 2010 e dal gennaio 2018 è presidente di Voxnest, la più grande piattaforma audio per la monetizzazione dei podcast. E continua: «Il contenuto è molto importante, ma lo è ancora di più la narrazione. Il suno, in particolare, fa una grande differenza. Il plus, rispetto agli altri media, è poi la possibilità di approfondire tematiche che hanno bisogno di tempo per essere seguite».

La modalità orale è al tempo stesso la debolezza e la forza di questo strumento ap­plicato alla moda, come spiega Avery Tru­felman, ideatrice di Articles of Interest, uno dei migliori podcast del 2018 secondo il New Yorker: «È difficile comunicare con l’audio come si presenti un certo capo, ma possia­mo raccontarne la storia, e il pubblico non sarà distratto dall’immagine, né dal fatto che quell’abito sia effettivamente di suo gusto». Gli ascoltatori e gli appassionati di moda mo­strano poi la stessa propensione a radunarsi in “tribù”, come conferma Baschieri: «Il pod­cast è un’esperienza individuale che diventa collettiva all’interno della community che si forma attorno a un determinato tema». Nel­ la moda, le community si raccolgono, anche, intorno al culto dei designer. Ecco una delle motivazioni per le quali le interviste preval­gono, al momento, rispetto allo storytelling. Spiega Trufelman: «Sono numerose le ragio­ni: facilità di produzione, costo relativamen­te basso, attrattiva dei soggetti coinvolti. Il nome stesso dell’intervistato, insieme a quel­ lo della maison, genera interesse in un pa­norama caotico e popoloso come quello dei podcast». Tra i suoi preferiti, Trufelman cita «On Being, dove i protagonisti si interroga­ no, in un’atmosfera intima, sul senso dell’esi­stenza. Tornando alla moda, trovo molto in­telligente la scelta di Coach di affidare i suoi microfoni a Heben Nigatu (nella lista dei “30 under 30” di Forbes nel 2016 per il podcast Another Round, ndr)».

Perché quindi i brand dovrebbero investire nello storytelling? Continua Trufelman: «La risposta è per me The Faubourg of Dreams di Hermès: uno dei più eleganti branded pod­ cast che io abbia sentito. Eccellente nello storytelling, nel sound design e nella produ­zione. Certo, le interviste sono un’ottima via per entrare in questo mondo, ma un buon storytelling si distingue e spicca». Come nel caso del suo lavoro, e in particolare del capi­tolo dedicato alla storia del punk, definito da Vulture il migliore del 2018. L’ispirazione ri­sale a una visita a una mostra dedicata a Vi­vienne Westwood presso il de Young Museum di San Francisco: «Non avevo mai sentito parlare della stilista e mi affascinò l’idea che il punk fosse stato “inventato” da qualcuno. Ho iniziato ad appassionarmi alle storie di moda e il mio podcast è stato un modo per raccontare quella realtà», ricorda Trufelman. E lo fa a un pubblico di non addetti ai lavori: «Parlo a persone che pensano di non esse­ re interessate alla moda. Articles of Interest vuole essere per tutti; ciascuno di noi deve indossare qualcosa ogni mattina, e dovrem­mo affrontare questa necessità in modo più consapevole».

I podcast di Vogue Italia: vite memorabili, muse, stili, amori

Inaugurato la scorsa primavera, il canale podcast di Vogue Italia ogni settimana por­ ta gli ascoltatori in un mondo di contenuti esclusivi. Pubblicati su Spreaker, i podcast sono disponibili anche su Spotify, Apple Podcast, Google Podcast. Di seguito le quat­ tro serie che compongono il podcast.

1.
MASTERS OF FASHION
Lo scrittore Giovanni Montanaro entra negli atelier dei grandi couturier ripercorrendone vita e carriera. La serie ha debuttato con la storia del “kaiser della moda” Karl Lager­ feld, raccontato dall’infanzia fino agli ultimi giorni; secondo protagonista, Louis Vuitton, dal massiccio del Giura alle cabine dell’O­rient Express.

2.
OF LOVE AND STYLE
Il giornalista Raffaele Panizza cura la serie dedicata al rapporto creativo tra gli stilisti e le loro muse: modelle, amiche, amori. Dopo Yves Saint Laurent e Betty Catroux, protagonisti della seconda puntata sono Gianni Versace e Naomi Campbell.

3.
FASHION TALES
Il côté fiabesco della moda, raccontato dalla redazione di Vogue Italia: momenti e inven­zioni che hanno cambiato la storia del vestire e del costume. Il primo episodio della serie è dedicato alla traversata dell’Oceano Atlanti­co che nel 1956 ha visto il “Transatlantico della Moda” italiana conquistare New York.

4.
INSIDE VOGUE ITALIA
Un’esperienza immersiva e sorprendente del mondo di Vogue Italia: approfondimenti, no­ tizie, storie di backstage relative al numero in edicola e alla vita della redazione. La serie raccoglie anche le versioni in inglese di alcu­ni tra i testi più importanti del giornale, così come gli audio editoriali del direttore.

Vogue Italia, settembre 2019, No. 829, pag.225

(English text)

Beyond images: increasingly fashion chooses to communicate through orality, with words capable of evoking, engaging and making people dream. And the “grain of the voice”, that quality of the tone dear to Roland Barthes, is increasingly more central to the storytelling of the houses. Podcasts, audio files that allow for online and offline listening and that, unlike the radio, let people choose what content to listen to and the moment to dedicate to it, are experiencing a real boom: they have 2.7 million regular listeners today in Italy alone (according to a 2018 Nielsen survey for Audible). Thus a growing number of brands are opening their own channels: Chanel led the way in 2017, but now fashion lovers can choose between the behind-the-scenes of Maison Mariela and Hermès, Coach and Chloe’s motivational interviews, the voices of the stars of the Gucci aesthetic, not to mention the Vogue Italia podcasts (see box on the following page).

“It seems like a phenomenon destined to last, like everything that has to do with the world of feelings: even segments that are strongly tied to the world of the image aim to provoke feelings, to offer visions. Think of what you can do with a medium that is based on sparking expressions of feeling, stimulating the imagination, like podcasts”, explains Francesco Basheer, who founded Speaker in 2010 and since January 2018 has been president of Vox nest, the biggest audio platform for monetizing podcasts. And he goes on to say: “Content is very important, but the narration is even more so. The sound, in particular, makes a big difference. The plus, compared to other media, is the possibility to dive deeper into issues that take time to understand”.

The oral form is both the weakness and strength of this tool when applied to fashion, as Avery Rifleman, creator of Articles of Interest, one of the best podcasts of 2018 according to the New Yorker, explains: “It’s difficult to communicate with audio what a certain article looks like, but we can tell its story, and the public won’t be distracted by the image, nor by whether or not that piece of clothing is actually to their taste”.

Listeners and fans of fashion also show the same propensity to gather in “tribes”, as Basheer confirms: “The podcast is an individual experience that becomes shared within the community that is formed around a certain topic”. In fashion, communities also form around the cult of designers. That’s one of the reasons why, at the moment, interviews prevail over storytelling. Rifleman explains: “There are lots of reasons: ease of production, relatively low cost, the appeal of the subjects involved. The very name of the interviewee, along with that of the fashion house, generates interest in a chaotic and crowded landscape, like that of podcasts”. Among her favorites, Rifleman cites “On Being, where the participants discuss, in a very personal way, the meaning of existence. Getting back to fashion, I find Coach’s choice to entrust their microphones to Hebden Nigatu [listed on Forbes’ list of “30 under 30” in 2016 for the podcast Another Round] very intelligent”.

So why should brands invest in storytelling? Rifleman continues: “For me the answer is Hermès’ The Faubourg of Dreams: one of the most elegant branded podcasts I’ve ever heard. Excellent at storytelling, sound design and production. Of course, interviews are a brilliant way to dive into this world, but good storytelling differentiates itself and stands out”. Like in the case of her work, and in particular the chapter dedicated to the history of punk, which Vulture called the best of 2018. The inspiration dates back to a visit to an exhibition dedicated to Vivienne Westwood at the de Young Museum in San Francisco: “I had never heard of the designer and I was fascinated by the idea that punk was ‘invented’ by someone. I began to get interested in fashion stories and my podcast was a way to showcase that reality,” recalls Rifleman. And she does it for an audience of non-experts: “I speak to people who think they’re not interested in fashion. Articles of Interest aims to be for everyone; each of us has to wear something every morning, and we should face this need with greater awareness”.

Vogue Italia’s podcasts: Memorable Lives, Muses, Styles, Loves

Launched last spring, every week Vogue Italia’s podcast channel lets listeners into a world of exclusive content. Published on Speaker, the podcasts are also available on Spotify, Apple Podcasts, and Google Podcasts. The following are the four series featured on the podcast channel.

Masters of Fashion 
The writer Giovanni Montanaro steps into the ateliers of the great couturiers, retracing their lives and careers. The series debuted with the story of the “Kaiser of fashion”, Karl Lagerfeld, recounted from childhood to his last days; the second protagonist, Louis Vuitton, from the Jura massif to the cabins of the Orient Express.

Of Love and Style 
The journalist Raffaele Panizza curates the series dedicated to the creative relationship between designers and their muses: models, friends, loves. After Yves Saint Laurent and Betty Catroux, the protagonists of the second episode are Gianni Versace and Naomi Campbell.

Fashion Tales
The fairytale side of fashion, told by the editors of Vogue Italia: moments and inventions that have changed the history of dress and costume. The first episode of the series is dedicated to the Atlantic crossing that in 1956 saw the Italian “Transatlantic of Fashion” conquer New York.

Inside Vogue Italia
An immersive experience in the world of Vogue Italia that’s full of surprises: deep-dives, news, backstage stories related to the issue on newsstands and to the lives of the editorial staff. The series also brings together the English versions of some of the magazine’s most important articles, as well as the editor’s audio editorials.



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